投消费品行业的核心逻辑:你拥有越多 想拥有的也越多

投消费品行业的核心逻辑:你拥有越多 想拥有的也越多
2019-11-22 11:42 虎嗅APP
这是一次高举中国特色社会主义伟大旗帜、全面贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神的大会,是一次民主、团结、求实、奋进的大会。

消费投资的复杂,在于如何让人的欲望总在不满足与满足之间达到高潮。

  1/5、你拥有的越多,你想拥有的也越多

  新衣服需要新裙子,新裙子需要新鞋子,新鞋子需要新背包,新背包需要新丝巾,新丝巾需要新耳环,新耳环需要新手表,新手表需要新香水……

  《善恶经济学》中有个观点:消费者购买了某件商品,理论上说,他需要的物品总数应该减去一个。而实际正好相反,随着拥有的物品总数递增,他想拥有的物品总数也在扩大。

  你拥有的越多,你想拥有的也越多,这就是消费的魔力。

  为什么家电中,空调的成长性最好,家电两大巨头,刚好是空调的两大巨头?因为你只要呆过一次空调房,就没有办法忍受没有空调的房间了,只要你家有了第一台空调,必然想要第二台、第三台。

  洗衣机和冰箱是功能商品,能用就行,能凑合着用就不想换,空调是欲望商品,消费者更在乎品质,噪音要小、制冷要快,温度合不来,小夫妻就容易吵架。

  人已经被消费重新定义为各种阶层,消费是这个世界最终的意识形态。

  刚刚拿了诺贝尔奖的经济学家在他们的著作《贫困经济学》里认为:穷人会把有限的钱用来买零食、烟酒、饮料、垃圾食品这些既贵又没营养,但口味很好的食物上。为什么呢?因为穷人也有人的欲望。而且,正因为他们的生活太绝望了,更需要垃圾食品和短暂的娱乐时光来放松一下。

  我们觉得榨菜是平民食品,但榨菜也是有鄙视链的——包装的鄙视散装的,品牌鄙视杂牌的。涪陵榨菜最大的一部分消费者来自一二线城市的务工群体,榨菜有味道,有劲,能抚慰一天体力劳动的身体,而“涪陵”这个品牌,也能抚慰他们在极度贫富分化状态中,处于社会底层的那种容易受伤心灵。

  这也是涪陵榨菜为什么比散装榨菜贵,仍然能卖得好的原因。

  而且在中国的消费还有一个社交场景,或者说是消费鄙视链。这也是我很看好涪陵榨菜渠道下沉的原因,这不仅仅是一场品牌企业从“康帅傅”们手中夺回市场份额的战争,农民工的回乡潮,也给家乡带来了深刻的消费变革——涪陵榨菜其品牌消费价值,不仅仅让他们区别于仍然在吃散装榨菜的家乡人,也是作为他们过去大城市生活记忆的品牌印记。

  城市的家庭是个人的堡垒,家庭消费是自我满足;农村的家庭消费,则承担了更多社交功能。

  洽洽瓜子推出“每日坚果”在网络购物的白领中,并不受待见,因为在那个洽洽不熟悉的世界里,更受欢迎的是“三只松鼠”这种形象更年轻的品牌。而洽洽瓜子最终仍然在自己最熟悉的市场找到自信,推出的价格更贵的蓝袋升级版,动销非常好。

  最好的消费品企业,要在自己最熟悉的市场,为自己最熟悉的群体,不断提供“拥有的越多,想拥有的越多”的情感慰藉。

  但资本市场是永不满足的,如果你不增加新的消费者,你的增长从何而来呢?

  答案就是:消费狂欢运动。

  2/5、消费狂欢与现象级爆款

  你拥有的越多,你想拥有的也越多——当这个消费心里被很多品牌发现之后,消费的意义就完全不同了。

  手机摔坏了,二十年前大家的想法是,“该死,又要买手机了”;今天,大家的想法是“太好了,终于可以换一台手机了,我要5G,要4个摄像头,要1亿像素,所有最新的功能,我统统想要……”

  诺基亚的失败,除了没有看清智能手机这个大趋势之外,还有一个重要的原因,没有意味到手机从传统“耐用消费品”向“潮流消费电子产品”的转变——一台皮实耐操的手机只会让你在换机时产生罪恶感。

  每满足一个需求,就会引发另一个新需求,让我们加速淘汰旧的、想要新的,消费就成了逃避残酷现实的麻醉剂。

  所以回到投资的角度,消费品行业跟工业品行业有一些本质的不同:

  工业品由订单驱动,是单纯的利益计算,增长是理性的,需要你永远保持最好的性价比。当你呈现出最好的状态,客户会不请自来,而一旦你青春不在,客户会毫不犹豫地将你抛弃。

  更糟糕的是,像苹果这样的超级客户,会有意识地培养“备胎”,最好每一种零配件都有两个以上的供应商,以保持议价权。

  而消费品由欲望驱动,有复杂的情感因素,它的增长取决于人性,服从社会学法则,即从众效应和马太效应,品牌只会越来越少,就像《乌合之众》里说的:

  “群体有着自动放大非理性冲动的能力,暗示的作用对于群体的每一个人都会起到相同的作用。这种作用随着群体的情绪链条的传递会越来越强大,直到突破人的思想想象,仍然不会停止下来”。

  所以,消费品品牌必须不停制造一场场的“消费狂欢的群众运动”,特别是在可选消费品领域,最典型的是休闲食品和饮料行业,会周期性地出现“现象级爆款”。

  投资工业品行业,讲究见好就收,花红不过百日,因为壁垒不高,牛逼的技术要么被别人复制,要么被时代淘汰,要么需要不断投入资本、扩大规模、降低成本才能保持优势,作为一个不能参与经营的外部投资者,风险太高。

  消费品同样有周期,像上图的旺仔牛奶,营养快线、六个核桃一类,都是走过一个完整的生命周期,现在居于平淡的产品。但因为中国幅员辽阔,地域文化差异大,社会分层又特别复杂、一个成功的消费运动往往可以持续数年,再生存几十年。

  去年此时,一个叫“香飘飘果汁茶”的罐装混合茶饮料,最初在非旺季的试销中,居然销量不俗。而一个消费爆品的生命周期,如果从2019年开始爆发,就算只是20亿级别的小爆款,也要在2022年才能达到销量顶峰。

  当你看见一个产品走红于某个小圈子、小阶层、特定地区时,如果产品操盘者经验丰富,往往是加码买进的时候。因为接下来完全可以凭借口碑效应和从众心理,进入真正的爆发期。

  当然,也有消费品行业,凭借一两款产品,横行几十年的,这背后的消费心理是什么呢?

  3/5、茅台的涨价狂欢

  没有新产品,也可以“狂欢”,最典型的是茅台。

  虽然茅台一度有危机感,大力推动“茅台王子酒”一类的更年轻更低价的子品牌,但他们很快就发现——此路不通,卖的最好的产品永远是53度飞天茅台,甚至连包装都不能改——就像可口可乐一样。

  没有新产品不要紧,因为鱼的记忆是7秒,群众的记忆也长不了,而茅台会周期性的来到消费者的面前,表演一个叫“涨价”的神话。

  茅台投机周期源自它周期性的供应缺口,和经销商的库存,其供需缺口被下游经销商层层放大,最终传递到终端市场,又被媒体不停地炒作成“全民话题”,到了一定高潮,就会有高层出来说“酒喝不炒”来降温。

  其根本原因,是中国社会每几年就会产生新的一代富人,不需要任何市场营销和品牌推广,顶多需要一些公关导向,茅台就可以凭借“第一奢侈品牌”,保持品牌的新鲜度。

  那么,消费品的这种周期性运动,对于投资的影响,跟中游制造业有什么不同呢?

  4/5、不作死就不会死的消费品牌

  消费品的这种周期性运动是有很高的安全边际的,其底气来自核心消费者的忠诚度。

  酒鬼酒是一个奇怪的没有主人只有消费者的高端白酒品牌,白酒又是地方利益最复杂的行业,于是任何一个得到酒鬼酒品牌的公司,其利益最大的方法就是短期尽可能掏空上市公司。

  但酒鬼酒历经几任股东的掏空,每次都能奇迹般的起死回生,其原因正是有一群忠实的消费者。

  再看乳制品市场,虽然伊利和蒙牛双雄的地位已经牢不可破,可地方品牌凭借长期经营的口碑,还是牢牢占据了低温奶的半壁江山。

  只靠死忠粉丝和核心存量市场支持,是一种“画地为牢”的策略,A股有很多你好久不见,但仍然健在的品牌:莲花味精、露露、维维、南方黑芝麻糊……

  当那些最忠诚的消费者无法拥有更多时,他们至少可以做到让自己不再忘记——其实那些东西与品牌无关,它是关于自己的一段记忆。

  而且,只要不死,就有机会。你以为诺基亚已经死透了的时候,它已经成为一个复古潮牌,重回大众视线。百雀羚也是如此。

  工业品就没有那么幸运了,每年都会有像尚德太阳能、盾安集团、渤海钢铁这一类巨型企业倒闭。

  海康、三一重工是中国少数能全球扩张的公司,但因为他们的品牌没有大众认知,故而其业绩的持续性还不如只在本土扩张的消费品牌。

  华为最核心的技术肯定在通信产品上,但谁也不能保证它会在下一个通信技术浪潮中还能保持优势,所以其手机业务才是品牌价值的核心。

  正因为如此,消费品的竞争格局常常更稳定,工业品企业,“作”是找死,“不作”是等死;消费品牌“不作死就不会死”,甚至“作死也不一定会死”。

  消费品企业的这种属性对着投资者而言是非常友好的。因为债权人有着比股东有更优先的索取权,所以股权投资更需要细水长流为你钟情的普通消费者,而非一夜风流拔吊无情的大客户订单。

  当然,消费升级与技术革命总是交替出现在一个社会的发展过程中,消费升级代表一个社会的成熟,技术革命代表一个国家的活力。

  美国70-80年代是消费升级,90-10年代是技术革命,而非常幸运的是,我们正处于“消费升级与技术革命”的双重主线时期,消费品行业和科技行业都有大量的投资机会。

  5/5、消费品投资的简单与复杂

  消费品投资,既简单又复杂。

  《绝望主妇》里有一句台词:“说钱买不到欢乐,那是富人怕穷人暴动而撒的谎。”

  现代社会,我消费,故我在,只有消费才能确定一个人的社会地位。

  消费品投资的简单,在于人的欲望永远没有满足的时候;消费投资的复杂,在于人的欲望总在不满足与满足之间达到高潮。

  得不到的东西才是最好的,而欲望满足之时,即是偿还之日。这跟投资是一回事,主要涨幅都在预期阶段,业绩实现的人气沸腾期永远是高位震荡,吸引后知后觉者站岗。

  唯有少数伟大的品牌能够持续创造新狂欢,帮助消费者和投资者把幸福的高潮一浪一浪地延续下去。

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